Мировая рекламная индустрия входит в период замедления роста. По свежему прогнозу аналитика Брайана Визера, рост рекламных расходов в США (без учета политической рекламы) составит лишь 3,6% в этом году, что заметно ниже, чем прогнозировалось в декабре (4,5%).

Торговые тарифы, инфляция и последствия прошлогодних повышений процентных ставок создали идеальный шторм для рекламодателей. Как отмечает аналитик, “хотя не всё выглядит так плохо, как мы опасались, многое всё-таки плохо, а некоторые вещи выглядят даже хуже”.

В первом квартале ожидается рост в 4%, но важно отметить, что это сравнение с исключительно сильным первым кварталом прошлого года, когда расходы на рекламу выросли на 10,5%.

Аналитики отмечают, что сам характер роста рекламной индустрии возвращается к медленному, стабильному развитию после периода необычайного подъема. Время двузначных темпов роста, подпитываемых бурным развитием программатик-рекламы и социальных медиа, закончилось.

Цифровые медиа остаются центром притяжения рекламных бюджетов. К концу прошлого года цифровые платформы выросли на 14,2% (с учетом политической рекламы) или 10,9% (без нее). Поиск увеличился на 13,3% за квартал и 15,8% за год, а социальные сети показали рост 17,5% в четвертом квартале.

С телевидением ситуация намного хуже: исключая политическую рекламу, доходы от ТВ-рекламы снизились на 0,9% в четвертом квартале и выросли всего на 1,7% за год. Традиционные вещатели продолжают терять долю в пользу стриминговых платформ, таких как Amazon и Netflix, которые выросли на 24% в четвертом квартале и 31% за год и теперь составляют 13% всех национальных расходов на ТВ-рекламу.